La investigación Path to Buy de Expedia Group indagó en los hábitos de consumo de contenido de viaje cuando estamos buscando inspiración para planificar y comprar pasajes o servicios. Según el estudio, los viajeros pasan 303 minutos o más de 5 horas en promedio con contenido de viaje en los 45 días anteriores a la reserva.
La investigación, realizada por Expedia Group y Luth Research, arroja luz sobre las preferencias y comportamientos de los viajeros a lo largo del viaje de compras en línea. Además, ilustra dónde y cómo planifican y reservan viajes, desde la cantidad típica de visitas al sitio web de viajes y páginas vistas hasta consideraciones de destino, recursos e influencias en cada etapa.
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La importancia del contenido de viajes en el proceso de reserva
La investigación reveló el volumen significativo de contenido que consumen los viajeros para informar su decisión de viajar, ya que buscan refinar sus opciones en los 45 días previos a reservar un viaje en línea. En promedio, en los siete países encuestados:
- Los viajeros ven 141 páginas de contenido de viajes en los 45 días anteriores a la reserva de un viaje, y hasta 277 páginas para los viajeros en el S., con estas páginas vistas distribuidas a lo largo de su ruta de compra.
- En las primeras etapas de planificación, la investigación está más dispersa (alrededor de 2,5 páginas vistas por día), mientras que aumenta exponencialmente en los días previos a la reserva, finalizando con 25 páginas vistas el día de la compra.
También destacó los principales recursos que utilizan los viajeros en los 45 días previos a la compra:
- Las OTA (80 %), los motores de búsqueda (61 %), las redes sociales (58 %), los sitios web de aerolíneas (54 %) y los meta sitios web de viajes (51 %) son los cinco principales recursos utilizados por la mayoría de los viajeros.
- Y cuatro de cada cinco viajeros visitan una OTA en algún momento antes de realizar una compra de viaje, lo que indica que los viajeros probablemente visitaron una OTA con fines de inspiración, investigación o planificación, incluso si los viajeros reservan en otro sitio web.
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Los viajeros buscan inspiración en el destino
La mayoría de los viajeros revelaron que estaban indecisos sobre a dónde les gustaría viajar antes de comenzar el proceso de planificación del viaje, con:
- Casi tres de cada cinco viajeros encuestados dijeron que no tenían un destino específico en mente, o consideraron múltiples destinos cuando decidieron hacer un viaje por primera vez (59%).
- Y más del 80 % de los viajeros de México y el 62 % de los viajeros de K. estaban indecisos sobre su destino, lo que indica que estos viajeros pueden estar aún más abiertos a la inspiración del destino.
Un número significativo también dijo que están influenciados por lo que consumieron en las redes sociales y en la publicidad.
- De aquellos que usan las redes sociales en el camino a la compra, el 77% lo usa para inspirarse.
- Casi uno de cada cinco viajeros (19 %) dijo que la publicidad influyó en su decisión de reservar un viaje. Este número fue más alto entre los viajeros de México con un 40 %.
- Los huéspedes de alquileres vacacionales (26 %) y los huéspedes de hoteles (22 %) también tienen más probabilidades de verse influenciados por la publicidad.
Cheryl Miller, vicepresidenta senior y directora de marketing de Expedia for Business, precisó: “El camino del viajero hacia la compra suele ser complejo y está lleno de giros y vueltas. Esta investigación destaca cuánto pensamiento y consideración ponen los viajeros en la planificación de un viaje en las semanas previas a la reserva, mientras buscan nicho y refinar sus opciones".
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Además, Miller destacó que esto significa que hay muchas oportunidades para conectarse con los viajeros antes de que tomen sus decisiones. La investigación subraya la importancia de la asociación y las sinergias con productores de contenido, "dado que es esencial aparecer en múltiples puntos de contacto y más allá de los canales de su propia marca, con la mayor frecuencia posible a lo largo de este camino".
"Al proporcionar información procesable para ayudar a llegar, inspirar e involucrar a los viajeros durante su proceso de compra, nos complace brindar a los socios de viajes B2B las herramientas necesarias para convertir a sus huéspedes y clientes”, comentó Miller.
Metodología
La encuesta de consumidores fue realizada por Luth Research del 24 de marzo al 19 de abril de 2023, entre 5713 participantes mayores de 18 años en siete mercados: Australia, Canadá, Francia, Japón, México, Reino Unido y EE. UU. que reservaron viajes en línea en los últimos seis meses.
El estudio de comportamiento digital utilizó la tecnología de medición pasiva ZQ Intelligence de Luth Research y su base de datos de comportamientos digitales para analizar la ruta de viaje para comprar de más de 70 000 participantes mayores de 18 años en siete mercados: Australia, Canadá, Francia, Japón, México y el Reino Unido. y EE. UU.
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El panel de datos digitales abarcó 12 meses y evaluó el comportamiento y las influencias de los viajeros en los 45 días previos a la reserva de un viaje, observando dispositivos de escritorio y móviles, con visibilidad limitada de la aplicación móvil. Se identificaron las visitas en línea a sitios de viajes relevantes en los últimos 12 meses y se extrajeron y analizaron los datos digitales de 45 días antes de la reserva.
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